با اینکه در نگاه اول به نظر می‌رسد استفاده از تبلیغات گوگل ادز هزینه زیادی به همراه دارد، اما در واقعیت همیشه این طور نیست. گوگل آنقدر باهوش هست که نگذارد کاربرانش نارضایتی داشته باشند. از همین رو همیشه سعی دارد روش‌ها و استراتژی‌هایی را به کاربران ارائه کند که منجر به مقرون به صرفه‌تر شدن تبلیغات آن‌ها شود. روش‌های قیمتگذاری در گوگل ادز از جمله پیشنهادات گوگل به تبلیغ‌کنندگان است. روش‌هایی که به کاربر کمک می‌کنند دقیقا بازدهی مطلوب خود را از تبلیغات بگیرند و مناسب‌ترین قیمت ممکن را بپردازند.
انتخاب روش درست قیمتگذاری در گوگل ادز و به کارگیری استراتژی قوی برای کم کردن هزینه‌ها بسیار مهم است. اگر ندانید که چکار باید بکنید، به راحتی با چند کلیک ساده بخش زیادی از بودجه تبلیغات خود را هدر می‌دهید. اما با به‌کارگیری یک استراتژی درست می‌توانید اثربخشی کمپین تبلیغاتی خود را به شدت ارتقا دهید. جالب است بدانید تغییر درست استراتژی قیمتگذاری می‌تواند نرخ تبدیل تبلیغات شما را تا 142 درصد افزایش دهد. در این مقاله قصد داریم به بررسی روش‌ها و استراتژی‌های قیمتگذاری در گوگل ادز بپردازیم. اگر شما هم می‌خواهید کمپین‌هایی اثربخش با کمترین هزینه ممکن در گوگل ادز بسازید با ما همراه شوید.
روش‌های قیمت گذاری در گوگل ادز
وقتی کمپینی را در گوگل ادز طراحی می‌کنید، یکی از سوالاتی که گوگل می پرسد، انتخاب نوع قیمتگذاری است. دو نوع روش کلی قیمتگذاری در گوگل ادز در اختیار شما قرار دارد. یکی روش اتوماتیک و دیگری روش دستی است. البته بیشتر مردم روش خودکار را انتخاب می‌کنند، چرا که ترجیح می‌دهند خود گوگل همه کارها را انجام دهد و وقت زیادی برای تعیین قیمت و انجام تنظیمات صرف نکنند.
اما آن روی سکه هم به این راحتی نیست که روش خودکار را انتخاب کنید و فقط منتظر واریز پول‌های فروش محصولات به حسابتان باشید. اگر انتخاب‌های درستی نکرده باشید، نه تنها پولی به حسابتان نمی‌آید بلکه هزینه زیادی را برای تبلیغات هدر می‌دهید. برای جلوگیری از اتلاف هزینه‌ها، گوگل 11 روش قیمتگذاری را به کاربران پیشنهاد می‌کند. هر کدام از این 11 روش کاربرد جداگانه‌ای دارند. در ادامه مقاله آشنایی با روش‌های قیمتگذاری در گوگل ادز با مهم‌ترین این روش‌ها آشنا خواهید شد.
قیمت گذاری هوشمند (Smart Bidding) در گوگل ادز
قیمتگذاری هوشمند یک زیرمجموعه از استراتژی‌های اتوماتیک قیمتگذاری در گوگل ادز است. قیمتگذاری هوشمند از الگوریتم‌های یادگیری ماشین کمک می‌گیرد تا نرخ تبدیل تبلیغات را بهینه‌سازی کند. روش‌هایی مثل CPA و ROAS که در ادامه راجع به آن‌ها صحبت خواهیم کرد، جزو روش‌های هوشمند قیمتگذاری در گوگل ادز هستند.
قیمتگذاری هوشمند مزیت‌های مهمی را برای تبلیغ‌کننده ایجاد می‌کند. این مزیت‌ها عبارتند از:
استفاده از الگوریتم‌های پیشرفته یادگیری ماشین
هنگام قیمت گذاری در گوگل ادز، الگوریتم‌های یادگیری ماشین، داده‌های بسیار زیاد گوگل را تحلیل می‌کنند تا پیش‌بینی دقیقی از نحوه کارکرد تبلیغات روی کلمات کلیدی مدنظر کاربر ارائه کنند. این پیش‌بینی قطعا از پیش‌بینی که یک کاربر یا حتی گروهی از متخصصین ارائه کنند، دقیق‌تر خواهد بود.
استفاده از سیگنال‌های متعدد
در قیمتگذاری هوشمند طیف وسیعی از سیگنال‌ها به کمک کاربر می‌آیند تا تبلیغات هدفمندتری ایجاد کند. این سیگنال‌ها اطلاعات زیادی را از کاربران در اختیار تبلیغ‌کننده می‌گذارد. اطلاعاتی مثل مکان جغرافیایی، وسیله ارتباطی کاربران، مرورگر اینترنتی آن‌ها و...
کنترل عملکرد تبلیغات
با استفاده از روش هوشمند قیمتگذاری در گوگل ادز، کاربر می‌تواند عملکرد تبلیغات را بر اساس اهداف کسب‌وکار و مشتری هدف خود تنظیم کند. برای مثال کاربر می‌تواند برای هرکدام از کاربرانی که با کامپیوتر، گوشی موبایل یا تبلت می‌آیند، تبلیغات خاص مرتبط با خودشان را نمایش دهد.
گزارش شفاف عملکرد تبلیغات
قیمتگذاری هوشمند ابزارهایی را در اختیار تبلیغ‌کننده می‌گذارد که اطلاعات دقیق از نحوه عملکرد تبلیغات و ایرادهای احتمالی آن ارائه می‌دهند. با استفاده از این اطلاعات هر تبلیغ‌کننده‌ای به راحتی می‌تواند بازخوردی عمیق از تبلیغات خود به دست آورده و در سریع‌ترین زمان ایرادهای آن را بر طرف کند.
قیمت گذاری به ازای عمل کاربر (Target CPA bidding)
قیمتگذاری به ازای عمل کاربر یک استراتژی هوشمند قیمتگذاری در گوگل ادز است. این استراتژی قیمت‌ها را طوری تنظیم می‌کند که با توجه به CPA (قیمت به ازای عمل) در نظر گرفته شده توسط تبلیغ‌کننده، بیشترین نرخ تبدیل را برای او ایجاد کند. گوگل این کار را با استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین انجام می‌دهد. در واقع روش قیمتگذاری به ازای عمل کاربر با استفاده از اطلاعات قبلی کمپین و سیگنال‌های زمینه‌ای آن، در هر بار نمایش تبلیغات، قیمت بهینه آن را مشخص می‌کند.
این قیمت‌ها طوری تعیین می‌شوند که میانگین قیمت همه تبلیغات برابر با چیزی باشد که کاربر به عنوان CPA (قیمت به ازای عمل) تبلیغات تعیین کرده است. برخی مواقع ممکن است تبلیغ شما قیمتی بالاتر از CPA هدف شما داشته باشد، برخی مواقع هم قیمتی کمتر خواهد داشت. گوگل مجموع این‌ها را طوری به کار می‌گیرد که میانگین هزینه تبلیغات برابر با CPA هدف تبلیغ‌کننده باشد.
تغییر در قیمت‌ها به این دلیل رخ می‌دهند که نرخ واقعی تبدیل وابسته به عواملی است که خیلی تحت کنترل گوگل نیستند. عواملی مثل تغییرات در درون وب سایت شما، تغییرات در تبلیغات شما یا بالا رفتن رقابت در تبلیغات یک کلمه کلیدی بر CPA اثرگذاراند. علاوه بر این CPA واقعی شما ممکن است از چیزی که تعیین کرده‌اید، بیشتر یا کمتر باشد. با این حال اگر CPA خود را روی 10 دلار تعیین کرده باشید، گوگل ادز به طور خودکار هزینه پیشنهادی تبلیغات شما را در محدوده همان 10 دلار نگه می‌دارد.
برای کمک به ارتقا عملکرد هر کدام از تبلیغات، از سیگنال‌های زمینه‌ای مثل وسیله و مرورگر مورد استفاده کاربران، مکان جغرافیایی آن‌ها، زمان نمایش بیشتر تبلیغات و... استفاده می‌شود.
CPA هدف میانگین هزینه‌ای است که حاضرید برای تبدیل هر تبلیغ به عمل مورد انتظارتان پرداخت کنید.
گاهی عمل مورد انتظار شما، وارد شدن کاربر به سایت و کلیک روی دکمه خرید یک محصول خاص است. یا برای کمپین‌هایی که مربوط به اپلیکیشن‌های موبایلی است، عمل مورد انتظار شما نصب برنامه روی گوشی موبایل کاربر است.
در واقع CPA میانگین هزینه‌ای است که بابت هر کدام از این اعمال حاضرید بپردازید. البته پایین گرفتن قیمت ممکن است منجر به کم شدن تعداد کلیک شما شود. زیرا با پایین گرفتن CPA در واقع شما از نمایش تبلیغات در برخی موارد چشم‌پوشی می‌کنید. این کار خودبه‌خود باعث کم شدن تعداد کلیک‌های مورد انتظار خواهد شد .اگر اطلاعات قبلی از کمپین شما وجود داشته باشد، خود گوگل با استفاده از آن‌ها مقداری برای CPA به شما پیشنهاد می‌دهد.
این پیشنهاد بر اساس نرخ تبدیل واقعی تبلیغات شما در دو سه هفته گذشته محاسبه می‌شود. مقدار میانگین کلیک روی تبلیغات تا حدودی به میزان ترافیک صفحاتی که تبلیغ در آن نمایش داده می‌شود، بستگی دارد. به همین دلیل محاسبات گوگل ترافیک را هم در نظر می‌گیرند. در کل پیشنهادی که گوگل برای CPA به شما می‌دهد، بر اساس تبدیل‌های قبلی کمپین شما محاسبه شده است.
به طور کلی می‌توان گفت روش قیمتگذاری به ازای عمل کاربر برای مواقعی مناسب است که شما انتظار عمل خاصی از کاربر هدف دارید. در این حالت در صورت انجام عمل مورد انتظار شما توسط کاربر، هزینه تبلیغ از حساب شما برداشته می‌شود. این هزینه با توجه به CPA تنظیمی خود شما محاسبه می‌شود. در برخی مواقع ممکن است هزینه اقدام کاربر کمتر از CPA یا بیشتر از آن باشد. اما میانگین هزینه‌ای که شما برای کمپین می‌پردازید، همان CPA یا قیمت تعیین شده به ازای عمل کاربر است.
در واقع این عدد میزان هزینه‌ای است که شما حاضرید برای به دست آوردن یک مشتری بپردازید. فرض کنید محصولی که شما می فروشید 10 دلار سودآوری داشته باشد. اگر میزان CPA خود را 10 دلار قرار دهید، در واقع به ازای فروش هر محصول شما هیچ سودی نخواهید کرد. اما اگر CPA را روی 9 دلار قرار دهید، به ازای فروش هر محصول، 9 دلار بابت تبلیغات گوگل ادز هزینه کرده‌اید و 1 دلار سود به دست آورده‌اید.
قیمت گذاری بر اساس نرخ بازگشت سرمایه (Target ROAS bidding)
قیمتگذاری بر اساس نرخ بازگشت سرمایه هم یکی از روش‌های هوشمند قیمتگذاری در گوگل ادز است. این روش به شما کمک می‌کند نرخ تبدیل بالاتر و در نتیجه درآمد بیشتری از تبلیغات خود بدست آورید. گوگل نرخ تبدیل آینده کمپین شما را بر اساس نرخ‌های تبدیل قبلی پیش‌بینی می‌کند. سپس مقدار بیشترین هزینه به ازای هر کلیک یا CPC را طوری تنظیم می‌کند که نرخ تبدیل شما را به حداکثر رسانده و نرخ بازگشت سرمایه موردنظر شما را برآورده کند.
متاسفانه یا خوشبختانه این روش قیمتگذاری کمی با ریاضی سر و کار دارد. چرا که باید نرخ تبدیل و نرخ بازگشت سرمایه و... را محاسبه کنید. فرمول کلی محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بدین صورت است که باید مبلغی را که به عنوان درآمد در نظر دارید، بر هزینه تبلیغات خود تقسیم کنید. عدد حاصل را در 100 ضرب کنید تا نرخ بازگشت سرمایه بر حسب درصد به دست آید. بگذارید با مثالی این فرمول را بررسی کنیم.
فرض کنید شما انتظار دارید به ازای هر 2 دلاری که برای تبلیغ در گول ادز هزینه می‌کنید، 10 دلار درآمد به دست آورید. نرخ بازگشت سرمایه شما می‌شود:
10/2=5
TARGET ROAS= 5*100= 500%
در این مثال نرخ بازگشت سرمایه مدنظر شما 500 درصد است. کافی است در زمان تنظیم کمپین خود میزان ROAS را روی 500 قرار دهید. حالا گوگل سعی می‌کند تبلیغات شما را طوری نمایش دهد که با بالاترین نرخ تبدیل به میانگین نرخ بازگشت سرمایه 500 درصد برسید. مثل روش قبلی در اینجا هم گوگل از سیگنال‌های کاربران برای بهینه کردن تبلیغات شما استفاده می‌کند. این روش برای زمانی مناسب است که شما به دنبال میزان سود مشخصی از تبلیغات خود هستید.
قیمت گذاری بر اساس مکان صفحه (Target search page location bidding)
روش قیمتگذاری بر اساس مکان صفحه از روش‌های پرکاربرد قیمتگذاری در گوگل ادز بود که امروزه منسوخ شده است. گوگل این روش را از سال 2019 کنار گذاشت. به جای آن روش سهم نمایش هدف (Target Impression Share) را معرفی کرد. در روش قیمتگذاری بر اساس مکان صفحه، هدف تبلیغ‌کننده قرار گرفتن در بالای نتایج صفحه اول جستجوی ارگانیک گوگل بود. البته جایگاه‌های دیگر مثل رتبه 10 را هم می‌شد انتخاب کرد. گوگل قیمتی برای تبلیغات شما پیشنهاد می‌داد که همواره بتوانید در جایگاه مدنظر خود قرار گیرید.
قیمت گذاری بر اساس کسب رتبه بهتر (Target outranking share bidding)
روش قیمتگذاری بر اساس کسب رتبه بهتر هم از روش‌های قیمتگذاری در گوگل ادز بود که دیگر کارایی ندارد. این روش هم از سال 2019 کنار گذاشته شد. گوگل روش سهم نمایش هدف (Target Impression Share) را به جای آن معرفی کرد. در روش قیمتگذاری بر اساس کسب رتبه بهتر، هدف تبلیغ‌کننده قرار گرفتن در رتبه‌ای بالاتر از رقیب بود. یعنی شما باید نام دامنه رقیب را به گوگل اعلام می‌کردید تا گوگل در کلمات کلیدی مختلف، لینک تبلیغات شما را بالاتر از دامنه رقیب نگه دارد. همچنین در این روش می‌توانستید مقداری برای حداکثر قیمت هر تبلیغ تعیین کنید تا هزینه‌هایتان سر به فلک نکشد.
قیمت گذاری بر اساس سهم نمایش هدف (Target Impression Share)
روش نوظهور سهم نمایش هدف در سال 2019 به جای دو روش قبلی ارائه شد. این روش قرار دادن تبلیغ در بالای صفحه یا هر جای دیگری است که تبلیغ‌کننده بخواهد. این روش قیمتگذاری در گوگل ادز سه گزینه برای جایگاه تبلیغات در اختیارتان می‌گذارد. گزینه اول Absolute top صفحه است، گزینه بعد بالای صفحه و گزینه دیگر مکان دلخواه در سرپ است. با انتخاب هر گزینه، گوگل قیمت تبلیغات شما را طوری تعیین می‌کند که دقیقا در جایگاهی که تعیین کرده‌اید، قرار گیرند.
برای مثال فرض کنید میزان Target Impression Share (سهم نمایش هدف) خود را 65 درصد برای Absolute top صفحه تعیین کرده‌اید. در این حالت گوگل قیمت هر کلیک روی تبلیغ شما را مقداری در نظر می‌گیرد که در 65 درصد از موارد ممکن، تبلیغات شما در Absolute top صفحه نمایش داده شود.
انواع استراتژی قیمت گذاری در ادز
استراتژی‌های قیمتگذاری در گوگل ادز به دو دسته اتوماتیک یا خودکار و دستی تقسیم می‌شوند. در ادامه به بررسی مختصر انواع استراتژی پیشنهاد قیمت در ادوردز (Bid Strategy) می‌پردازیم:
قیمتگذاری دستی (Manual bidding strategy)
در روش قیمت گذاری دستی تبلیغ‌کننده خود اقدام به تعیین قیمت موردنظر برای نمایش تبلیغات می‌کند. گوگل بر اساس قیمت پیشنهادی کاربر و قیمت‌های رقبا اقدام به نمایش آن می‌کند. البته در این حالت تبلیغ‌کننده باید مرتب تبلیغات خود را رصد کند و در صورت نیاز قیمت پیشنهادی را تغییر دهد.
قیمتگذاری اتوماتیک (Automated bid strategy)
قیمت گذاری اتوماتیک اما به کمک تبلیغ‌کننده‌ها آمد تا بار سنگین بررسی‌های همیشگی تبلیغات و حدس زدن قیمت مناسب را از دوش آن‌ها بردارد. گوگل برای قیمتگذاری اتوماتیک 11 روش مختلف ارائه کرده که هر کدام برای رساندن تبلیغ‌کننده به هدفی خاص طراحی شده‌اند. بالا بردن تعداد کلیک روی تبلیغ، بالا بردن نرخ تبدیل تبلیغ، افزایش دسترسی به تبلیغ و افزایش نرخ بازگشت سرمایه تبلیغ‌کننده از جمله مهم‌ترین هدف‌هایی‌اند که گوگل برای کاربران تامین می‌کند.
بیشتر بخوانید: افزونه های تبلیغات در گوگل ادز و کاربرد و مزایای آن ها
جمع‌بندی
روش‌های قیمت گذاری در گوگل ادز امروزه کار کاربران را برای تبلیغات در گوگل بسیار راحت کرده‌اند. اما کار کردن با آن‌ها نیاز به شناخت دقیق روش‌های مختلف قیمتگذاری دارد. قیمت تبلیغات در گوگل ادز به دو صورت اتوماتیک و دستی قابل تنظیم است. در روش دستی تبلیغ‌کننده بر اساس تجربه خود قیمتی را برای تبلیغات تعیین می‌کند. گوگل هم بر اساس قیمت تعیین‌شده جایگاه‌هایی را به تبلیغات موردنظر اختصاص می‌دهد.
در روش اتوماتیک، کاربر اهداف خود را به گوگل اعلام می‌کند. در این حالت خود گوگل مناسب‌ترین قیمت‌ها را برای بهینه‌ترین حالت تبلیغات پیشنهاد می‌کند. روش‌های قیمتگذاری بر اساس عمل کاربر، قیمتگذاری بر اساس نرخ بازگشت سرمایه و قیمتگذاری بر اساس سهم نمایش هدف از جمله مهم‌ترین و پرکاربردترین روش‌های قیمتگذاری در گوگل ادز هستند.
