بازاریابی ویروسی (viral marketing) چیست؟
بازاریابی ویروسی یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ است که هدف آن دستیابی به بیشترین تعداد بازدید از طریق اشتراک‌گذاری در صفحه‌های اجتماعی است. بازاریابی ویروسی می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد؛ کمپین‌های ایمیل ویروسی، ویدیوهای ویروسی، صفحات وب ویروسی و حتی برنامه‌های کاربردی ویروسی برای دستگاه‌های تلفن همراه.
هدف هر کمپین بازاریابی ویروسی ایجاد محتوایی است که احتمال استقبال و به اشتراک‌گذاشتن آن توسط کاربران شبکه‌های اجتماعی بسیار بالا است. بازاریابی ویروسی نام خود را از این واقعیت گرفته است که محتوا در یک شبکه اجتماعی پخش می‌شود و دیگر نمی‌شود جلوی انتشار آن را گرفت، همانطور که ویروس از فردی به فرد دیگر منتشر می‌شود.
یکی از ویژگی‌هایی که وایرال مارکتینگ را از سایر روش‌های بازاریابی دیجیتال متمایز می‌کند، این است که در حالی که یک کسب‌وکار ممکن است هزینه‌های اولیه را برای ایجاد و تولید محتوا متحمل شود، برای توزیع محتوا به جای یک مدل توزیع پولی، به کانال‌های اجتماعی متکی است که هزینه‌ای در بر ندارد.
اگر یک محتوا توسط یک شخصیت محبوب رسانه‌های اجتماعی یا افراد مشهور به اشتراک‌گذاشته شود، می‌تواند وایرال یا ویروسی شود و منجر به هزاران یا حتی میلیون‌ها بازدید، اشتراک‌گذاری و انواع دیگر تعامل شود. هر چه محتوای سریع‌تر و بیشتر به اشتراک‌گذاشته شود، احتمال ویروسی شدن آن در سطح ملی یا بین‌المللی بیشتر می‌شود.
عناصر مهم بازاریابی ویروسی (وایرال مارکتینگ)
ویروسی شدن یک پیام می‌تواند تصادفی و یا عمدی باشد؛ یعنی کاربران به صورت خودجوش آن را وایرال کنند یا این که منتشرکننده با برنامه‌ریزی قبلی، طوری محتوا تولید کند که از ویروسی شدن آن اطمینان داشته باشد. صرف نظر از این که چه عاملی باعث وایرال شدن یک محتوا می‌شود، سه عنصر اصلی در هر استراتژی بازاریابی ویروسی وجود دارد و اگر یکی از آنها غایب باشد، کمپین بازاریابی ویروسی کارساز نخواهد بود:
پیام
پیام ممکن است حاوی هر نوع محتوای مرتبط با یک برند باشد. به عنوان مثال، می‌تواند یک ویدیو، یک تصویر، یک پادکست، یک الگوی رفتاری، یک گیف یا هر چیز قابل اشتراک‌گذاری باشد.
پیام رسان
هر فردی که پیام را می‌بیند و به اشتراک می‌گذارد، یک پیام‌رسان است. یک پیام‌رسان می‌تواند مشتری بالفعل یا بالقوه یا حتی کسی باشد که مخاطب هدف شما نیست.
محیط
محیط شامل همه عواملی است که پیام در آنها یا از طریق آنها به اشتراک‌گذاشته می‌شود. محیط می‌تواند پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، مصرف کنندگان، مشتریان بالقوه، انتظارات، نگرش ها و غیره باشد.
مزایای استفاده از وایرال مارکتینگ
در عصر رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی می‌تواند یکی از مؤثرترین راه‌ها برای انتشار پیام‌های یک سازمان به مخاطبانش باشد. سه مزیت کلیدی برای بازاریابی ویروسی وجود دارد که آن را به یک روش بازاریابی محبوب تبدیل کرده است. در ادامه مزایای وایرال کارکتینگ را بررسی میکنیم:
بازاریابی ویروسی مقرون به صرفه است
یک کمپین بازاریابی ویروسی که به خوبی برنامه‌ریزی شده باشد و موفق شود، راهی مقرون به صرفه برای انتشار پیام شما خطاب به مشتریان احتمالی است. بازاریابی ویروسی تمام هزینه‌های تولید معمولی مرتبط با هر کمپین بازاریابی را دارد، اما در مقایسه با روش‌های تبلیغات سنتی مانند چاپ، بیلبورد یا تلویزیون، هزینه‌های توزیع بسیار کمتری دارد.
بازاریابی ویروسی غیر تهاجمی است
روش‌های تبلیغاتی تهاجمی، مصرف‌کنندگان را از دستیابی به آنچه می‌خواهند باز می‌دارند. یک نمونه از بازاریابی تهاجمی زمانی است که مصرف کننده می‌خواهد یک ویدیوی YouTube را که بعد از یک تبلیغ ویدیویی 30 ثانیه‌ای نمایش داده می‌شود، مشاهده کند. در یک کمپین بازاریابی ویروسی، مصرف‌کنندگان محتوای ویروسی را مستقیماً از خانواده و دوستان خود از طریق کانال‌های اجتماعی دریافت می‌کنند. این به آنها اجازه می‌دهد تا تصمیم بگیرند چه زمانی و چگونه محتوا را مشاهده می‌کنند و در کمپین به اشتراک‌گذاری آن مشارکت کنند.
بازاریابی ویروسی مخاطبان زیادی دارد
یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق می‌تواند میلیون‌ها بازدید جهانی داشته باشد و حتی توجه رسانه‌های خبری را به خود جلب کند. یک مورد موفق از بازاریابی ویروسی، چالش سطل یخ ALS بود که پایش به تلویزیون هم باز شد. در حالی که کمپین‌های تبلیغاتی بین‌المللی با استفاده از رسانه‌های سنتی بسیار پرهزینه هستند. حتی یک سازمان کوچک نیز می‌تواند با یک کمپین بازاریابی ویروسی هوشمندانه، به مخاطبان جهانی دست یابد.
استراتژی‌های مفید برای بازاریابی ویروسی
در نگاه اول اجرای یک کمپین بازاریابی ویروسی ساده به نظر می‌رسد، اما حقیقت این است که تولید محتوایی که وایرال شود، کار ساده‌ای نیست. برای این کار استراتژی‌هایی وجود دارد که اگر به آنها عمل نکنید، کمپین شما شکست می‌خورد. در ادامه تکنیک‌های بازاریابی ویروسی را با هم مرور میکنیم:
مخاطبان و کانال‌های مناسب را هدف قرار دهید
اولین قدم برای توسعه یک کمپین بازاریابی ویروسی این است که بفهمید مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند و کجا حضور دارند. هیچ چیز به خودی خود ویروسی نمی‌شود، شما باید پیام مناسب را در زمان مناسب برای افراد مناسب ارسال کنید. کانال به اشتراک‌گذاری هم به اندازه نوع محتوا مهم است. اگر در یک کانال اشتباه بازاریابی کنید، نمی‌توانید به مخاطبان هدف خود دسترسی پیدا کنید.
بیشتر بخوانید: افیلیت مارکتینگ (Affiliate Marketing) یا سیستم همکاری در فروش چیست؟
ویدئو قالب بهتری برای وایرال شدن است
یکی دیگر از راه‌های عالی برای ویروسی شدن، ساختن یک ویدیو است. یک ویدیو می‌تواند بینندگان شما را درگیر محصول شما کند. اگر ویدیویی را در YouTube یا Daily Motion آپلود کنید، مخاطبان شما می‌توانند آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارند. اگر مخاطبان آن را جالب و مفید بدانند، خودشان بقیه کار را انجام می‌دهند. حتی ممکن است محتوای ویدئویی شما را از کانال اصلی خارج کنند و در سایت یا وبلاگ خود هم به اشتراک بگدارند.
محصول یا خدمات ارزشمند را به صورت رایگان ارائه دهید
کسی هست که نخواهد چیزی را به رایگان دریافت کند؟! به همین دلیل است که "رایگان" قدرتمندترین کلمه در واژگان یک بازاریاب است. اکثر کمپین‌های بازاریابی ویروسی برای جلب توجه، محصول یا خدمات ارزشمندی را به صورت رایگان ارائه می‌دهند. با ارائه رایگان ممکن است امروز یا فردا سودی نبرید، اما اگر بتوانید علاقه مردم را به خود جلب کنید، به زودی سود زیادی برای شما حاصل خواهد شد.
برای مخاطبان جذابیت عاطفی ایجاد کنید
بازاریابی ویروسی نمی‌تواند تأثیر زیادی بگذارد، مگر اینکه جذابیت عاطفی داشته باشد. در واقع درگیر کردن احساسات و عواطف مخاطبان، موثرترین تکنیک در بین تکنیک‌های بازاریابی ویروسی است. اما سوال این است که چگونه می‌توانید یک احساس بسیار قوی در مخاطب ایجاد کنید؟ به یکی از روش‌های زیر عمل کنید:
- محتوایی خلق کنید که پر از عشق یا نفرت باشد
- محتوایی خلق کنید که مردم را خوشحال یا عصبانی کند
- محتوایی تولید کنید که به مخاطب حس نابغه بودن بدهد
بازاریابی سنتی را فراموش کنید
در بازاریابی ویروسی، هرگز از تکنیک‌های بازاریابی سنتی استفاده نکنید. در بازاریابی سنتی همه چیز در مورد محصولات یا خدمات شما است؛ از مشخصات محصول خود می‌گویید و مخاطب را به طور مستقیم به خرید آن تشویق می‌کنید. اما آیا فکر می‌کنید در بازاریابی ویروسی مردم به شما یا محصول شما اهمیت می‌دهند؟ اصلاً! مردم همیشه انتظار دارند یک داستان جالب از شما بشنوند. در وایرال مارکتینگ از خودتان چیزی نگویید.
یک کار جدید و خارق‌العاده انجام بدهید
اگر می‌خواهید مخاطبان با کمپین بازاریابی شما درگیر شوند، باید یک کار جدید و غیر قابل پیش‌بینی انجام بدهید که کسی قبل از شما انجام نداده باشد. از کسی تقلید نکنید و به دنبال ایده‌های جدید باشید. مخاطبان شما بسیار باهوش هستند و به محتوای تکراری توجه نمی‌کنند. رقابت در فضای مجازی این روزها بسیار سخت شده و راضی نگه داشتن مخاطب کار ساده‌ای نیست.
روش‌های انتقال بازاریابی ویروسی
رسانه‌های اجتماعی به دلیل ماهیت خود، پتانسیل بازاریابی دهان به دهان را افزایش داده‌اند. در گذشته، تبلیغات دهان به دهان در چارچوب مکالمات خصوصی بین خانواده و دوستان اتفاق می‌افتاد. اما امروزه بازاریابی دهان به دهان از طریق کانال‌های بازاریابی دیجیتال انجام می‌شود که در آن کاربران با محتوای بازاریابی درگیر می‌شوند و آن را در پلتفرم‌های اجتماعی خود به اشتراک می‌گذارند. محتوای رسانه‌های اجتماعی می‌تواند با فشار یک دکمه به صدها، هزاران یا حتی میلیون‌ها نفر برسد.
در واقع اشتراک‌گذاری اجتماعی، نسخه قرن بیست و یکمی بازاریابی دهان به دهان است، با این تفاوت که می‌تواند هزاران بار مؤثرتر باشد. از آنجا که کسب‌وکارهای بیشتری به پتانسیل عظیم بازاریابی ویروسی برای دستیابی به مشتریان هدف خود پی برده‌اند، بازاریابان تلاش کرده‌اند تا درک کنند که چه عواملی در یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق نقش دارند. نظریه‌ای به نام مدل STEPPS شش عامل را توصیف می‌کند که به ویروسی شدن یک تبلیغ کمک می‌کنند:
ارز اجتماعی یا Social Currency
ارز اجتماعی میزان تاثیرگذاری شما در شبکه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد. مفهوم ارز اجتماعی برای افراد هم کاربرد دارد، چون محتوایی را به اشتراک می‌گذارند که آنها را در نظر مخاطبانشان خوب جلوه دهد. اگر اشتراک‌گذاری یک محتوا باعث می‌شود کاربر در نظر مخاطبانش موجه به نظر برسد، احتمال اشتراک‌گذاری آن بیشتر خواهد شد. کاربران می‌توانند ارز اجتماعی را از ارتباط با برند شما یا با خود محتوا یا پیام‌های آن بدست بیاورند.
محرک‌ها یا triggers
ارز اجتماعی باعث می‌شود مردم در مورد محتوای ویروسی شما صحبت کنند، در مقابل محرک‌ها عواملی هستند که آنها را واردار می‌کند که به صحبت کردن در مورد شما ادامه بدهند. محرک به هر نوع عاملی گفته می‌شود که وقایع، افکار و ایده‌ها را به هم متصل می‌کند. مفهوم محرک‌ها توضیح می‌دهد که چرا در زمانی که ناسا در حال سازماندهی ماموریت خود به مریخ (Mars) بود، فروش شکلات مارس (Mars) افزایش یافت! مردم هر روز مریخ را در اخبار می‌دیدند و برای خرید شکلات مارس تحریک می‌شدند. بازاریابی ویروسی باید با تجارب روزانه مصرف کنندگان ارتباط برقرار کند.
هیجانات یا emotions
انسان‌ها اساساً بر اساس احساساتشان تصمیم می‌گیرند و به همین دلیل پیام‌های احساسی بهترین گزینه‌ها برای جلب توجه ما هستند. خواه یک ویدیوی زیبا از یک بچه گربه باشد یا یک کمپین برای حمایت از تحقیقات پزشکی، جلب توجه مخاطبان شما گام مهمی برای به اشتراک‌گذاشتن محتوای شما است. درگیر کردن احساسات مخاطب هم عاملی برای کسب ارز اجتماعی به شمار می‌رود، زیرا کاربران ممکن است احساساتی به نظر رسیدن یا نگران بودن در مورد یک موضوع اجتماعی مهم را یک مزیت اجتماعی بدانند.
عمومی بودن یا public
هنگامی که پیامی در یک مکان عمومی ارائه می‌شود، احتمال بیشتری وجود دارد که افراد آن را به اشتراک بگذارند. اگر یک کاربر رسانه‌های اجتماعی ببیند که بسیاری از مخاطبان او یا حتی فقط یک فرد برجسته پیام خاصی را منتشر می‌کنند، ممکن است تمایل بیشتری به اشتراک‌گذاری آن پیام داشته باشند. امکان همه‌گیر شدن یک محتوا در صفحه‌های بسته کمتر است.
ارزش عملی یا practical value
یک راه عالی برای کمک به ویروسی شدن یک پیام این است که اطمینان حاصل کنید که به اشتراک‌گذاری آن برای افراد ارزش ایجاد می‌کند. مردم دوست دارند برای دیگران مفید باشند یا در محقق شدن یک هدف مشارکت کنند. اگر پیام شما این فرصت را به آنها بدهد که به کسی کمک کنند، به راحتی پیام ویروسی را منتشر می‌کنند.
داستان‌ها یا stories
انسان‌ها به روایت‌ها فکر می‌کنند و درگیر آنها می‌شوند؛ چیزی در مورد داستان‌ها وجود دارد که باعث می‌شود کاربران رسانه‌های اجتماعی بخواهند آن را بین دوستان و مخاطبان خود پخش کنند. گفتن یک داستان عالی در مورد شرکت، محصول یا مشتریان خود در قالب یک محتوای مختصر و پر تأثیر در صفحه درباره ما سایت به همراه ویدیو راه خوبی برای ایجاد تعامل اجتماعی است که باعث شناخته شدن برند شما می‌شود. برای مشاهده متن درباره ما برای سایت با جت سئو همراه باشید.
بیشتر بخوانید: بازاریابی محتوایی یا Content Marketing چیست؟
کاربردهای وایرال مارکتینگ
کسب و کارها از اجرای کمپین‌های بازاریابی ویروسی اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند. اگرچه فرایند آن تقریباً مشابه است، اما بسته به نوع محتوایی که تولید می‌کنید، اهداف متفاوتی را محقق خواهید کرد. برخی از مهم‌ترین کاربردهای بازاریابی ویروسی عبارتند از:
آگاهی از برند
کسب و کارهای نوپا ممکن است برای آگاه کردن مخاطب از هویت برند خود، اقدام به راه اندازی کمپین‌های بازاریابی ویروسی کنند. در این نوع کمپین‌ها، محتوای شما دست به دست می‌چرخد و باعث می‌شود افراد زیادی از حضور برند شما در دنیای تجارت آگاه شوند.
افزایش فروش
درگیر شدن مخاطبان با محتوای ویروسی، در کنار آگاهی از برند، به افزایش فروش هم منجر می‌شود که هدف نهایی هر نوع از بازاریابی است. مثلاً می‌توانید محصولات یا خدمات جدید خود را در قالب یک ویدئوی وایرال به مخاطبان معرفی کنید.
وفادارسازی
ممکن است هدف شما از اجرای یک کمپین وایرال مارکتینگ، وفادار کردن مشتریان فعلی باشد. فعالیت‌های عام‌المنفعه یا عمل به مسئولیت‌های اجتماعی، از جمله موضوعاتی هستند که باعث درگیر شدن احساس مخاطب با برند شما می‌شوند و از آنها مشتریان وفادار می‌سازند.
نقاط ضعف بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی یک راه عالی برای ایجاد آگاهی از برند یا افزایش فروش است؛ اما اگر آن را درست انجام ندهید، می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. در واقع بازاریابی ویروسی یک شمشیر دولبه است و همانقدر که می‌تواند مفید باشد، همانقدر هم ممکن است خطرناک باشد. در ادامه به معایب بازاریابی ویروسی اشاره میکنیم:
بازخورد منفی مخاطبان
اگر مردم محتوای شما را همراه با بازخورد مثبت به اشتراک بگذارند، برند شما در کمترین زمان ویروسی خواهد شد؛ اما موضوع دیگری که در این میان اهمیت دارد، چگونه وایرال شدن آن است. اگر مخاطبان پیام شما را به شکلی منفی درک کنند، این موج منفی همراه با محتوای شما به مخاطبان دیگر هم منتقل می‌شود و دیگر نمی‌توانید جلوی آن را بگیرید.
اندازه‌گیری نتایج
هیچ معیار یا استانداردی برای سنجش موفقیت یک کمپین بازاریابی ویروسی وجود ندارد. اندازه‌گیری میزان افزایش فروش در نتیجه یک کمپین بازاریابی ویروسی برای یک کسب و کار تقریباً غیرممکن است.
ویروسی بودن کم
یک کمپین بازاریابی ویروسی ممکن است به دلیل ویروسی بودن کم شکست بخورد. این موضوع معمولا زمانی اتفاق می‌افتد که کاربران به دلیل نگرانی در مورد امنیت و حریم خصوصی خود، از اشتراک‌گذاری محتوا خودداری می‌کنند. این می‌تواند اعتبار یک برند را خدشه‌دار کند و بر کمپین‌های بازاریابی آینده آن شرکت نیز تأثیر بگذارد.
نمونه‌های موفق بازاریابی ویروسی
چالش سطل آب یخ یکی از موفق‌ترین نمونه‌های بازاریابی ویروسی است که با هدف حمایت از مبتلایان به نوعی از بیماری حرکتی انجام شد. افراد مشهور و مردم عادی در سرتاسر جهان در این چالش شرکت کردند و ویدئوی آن را از طریق شبکه‌های اجتماعی به اشتراک‌گذاشتند. از طریق اجرای این کمپین مبلغ قابل توجهی جمع‌آوری شد و در اختیار انجمن ALS قرار گرفت. بیل گیتس و مارک زاکربرگ از کسانی بودند که در این چالش مشارکت کردند!
یکی دیگر از کمپین‌های وایرال، کمپین real beauty شرکت داو بود. در این کمپین یک طراح دو پرتره از یک زن را طراحی می‌کرد: یک پرتره را با توصیف خود آن زن و پرتره دوم را با توصیف فرد دیگری از چهره آن زن طراحی می کرد. و در کمال تعجب پرتره دوم زیباتر از پرتره اول بود! پیام این کمپین این بود که شما از آنچه فکر می‌کنید، زیباتر هستید!
جمع بندی
بازاریابی ویروسی یکی از تکنیک‌های بازاریابی در فضای دیجیتال است که با هزینه کمی قابل اجرا است. این کمپین‌ها اگر سنجیده طراحی شوند، در مدت زمان کوتاهی نام شما را بر سر زبان‌ها می اندازند. اما در اجرای کمپین‌های بازاریابی ویروسی باید احتیاط کنید، چون یک حرکت نسنجیده می‌تواند نتیجه عکس بدهد و شما را روی موجی از احساسات منفی سرگردان کند.
اگر به دنبال آنالیز سایت خود هستید، به شما ابزار جت سئو را پیشنهاد میکنیم. این ابزار یک اکستنشن سئو هم دارد که به کمک آن می توانید تحلیل هر صفحه از سایت خود یا دیگران را در کسری از ثانیه انجام دهید. اگر هم می خواهید رتبه سایت خود را در ایران ببینید کافی است به صفحه مربوطه در جت سئو مراجعه کنید.
